08.05.2018

L'emailing pour votre association : quelques bonnes pratiques

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Pour valoriser leurs missions, beaucoup d’associations tentent d’entrer en contact avec leur public (sympathisants, partenaires, membres, contacts presse, etc) en utilisant l'emailing. À condition d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment, cela permet effectivement de communiquer sur votre mission et vos valeurs, transmettre un message ou encore faire entendre votre voix auprès de toute personne susceptible de soutenir votre cause. 

Sandra Smets, Webmarketing Manager pour l'Agence Clef2web, livre dans le compte-rendu ci-dessous quelques bonnes pratiques pour amplifier votre message et valoriser votre mission grâce à un emailing ciblé et qualitatif. 

Si l'on voulait schématiser les besoins d’une association en termes de communication, on pourrait les regrouper en 3 catégories : 

  • Notoriété : le besoin de sensibiliser l’audience à votre mission, de vous faire connaître
  • Engagement : le besoin d'interagir avec votre audience, de la mobiliser autour d'actions spécifiques.
  • Conversion : le besoin de "convertir" votre audience au sens marketing du terme, c'est-à-dire de l'amener à effectuer une action qui correspond à votre objectif (don, inscription en tant que membre,...).

L'emailing permet précisément de rencontrer ces 3 objectifs, à condition de lever certains freins (manque de ressources humaines, technologie inadaptée, budget trop limité, cloisonnement organisationnel) et d'appliquer ces quelques bonnes pratiques : 

#1 - Respectez la loi : le GDPR (General Data Protection Regulation), vous en avez entendu parler un peu, beaucoup, à la folie... pas du tout ? Ce règlement européen impose plus de sécurité et de transparence dans la gestion et le traitement des données des utilisateurs.

[ndlr: lire aussi l'article En quoi la protection des données est-elle fondamentale pour les associations ?
 

#2 - Générez des leads : pour que l'audience ciblée s'abonne à votre newsletter, trois facteurs doivent concourir, l'opportunité (donnez-vous l'occasion de s'abonner facilement à votre newsletter via votre site et vos autres supports de communication online et offline ?), le bénéfice (quelle est la valeur ajoutée de votre newsletter pour votre cible ?) et la rassurance (communiquez-vous de façon rassurante par rapport à votre newsletter, notamment sur la possibilité de se désabonner et la fréquence d'envoi ?). 

#3 - Segmentez vos contacts : pour personnaliser vos contenus, vous devez les adaptez à votre audience en fonction de critères socio-démographiques et comportementaux, et de leurs centres d'intérêt/préférences. 

#4 - Personnalisez vos contenus : utilisez des tags (prénom, lieu, ...), respectez le timing (sensibilisation, engagement, conversion) sans brusquer votre audience, exploitez les opportunités des triggered emails (emails "déclenchés" par l'action d'un utilisateur, par exemple, un email de confirmation après un don) qui offrent un taux d'ouverture élevé. 

#5 - Respectez les principes de la rédaction web, notamment AIDA : attirez l'Attention dès l'objet de l'email (émotion, personnalisation, rassurance), suscitez l'Intérêt dans le header, le titre, la bannière, alimentez le Désir de lecture par un contenu engageant et incitez à l'Action avec un bouton clair et précis qui s'offre comme la réponse logique à la problématique. Et, bien sûr, évitez de tomber dans les spams (identité de l'expéditeur, absence de mots "sensibles", base de données propre, etc.). 

#6 - Analysez, testez et améliorez : prévisualisez toujours votre campagne avant envoi et testez-la auprès de vos collègues (texte, liens, images, etc.). Après envoi, analysez les résultats de votre campagne (taux d'ouverture, de clic, de conversion...), tirez-en des enseignements et améliorez progressivement vos performances.